– Vi vill med det här exemplet inspirera bostadsbolagen att jobba med sin kunddata på nya sätt, säger Erika Strandberg, projektledare på DI.
En enda öppen fråga till hyresgästen kan ge väldigt mycket data och nya insikter. Det är den viktigaste slutsatsen i ett pilotprojekt som genomfördes av Sveriges Allmännyttas Digitaliseringsinitiativ.
Vi befinner oss i en brytningstid där många bostadsbolag redan har påbörjat förflyttningen från en förvaltande organisation till att agera som en service- och utvecklingsorganisation.
För att göra den förflyttningen krävs mer kunskap om hyresgästernas behov och önskemål. Med anledning av det genomförde Digitaliseringsinitiativet (DI) en nationell undersökning i våras för att testa om en semantisk analys kan ge mer fördjupad kunskap om hyresgästerna.
Undersökningen ingick i ett pilotprojekt och resultaten presenteras i en slutrapport med namnet ”Säg hej – omvandla data till kundinsikter”. Frågorna besvarades av ett representativt urval av svenskar som är hyresgäster i kommunal- eller privatägda fastigheter.
Bara öppna frågor
– Generellt har man flervalsfrågor och följer upp dessa med öppna frågor i kundundersökningar. Men det vi gjorde i det här fallet var att enbart använda öppna och avsiktligt breda frågeställningar. På så vis låter man helt och hållet hyresgästen styra vad svaret blir och när svaret därefter analyseras med maskininlärning och AI kan man komma djupare, säger Erika Strandberg, projektledare på DI.
I praktiken skulle man kunna ta en äldre undersökning som man har gjort och göra en semantisk analys av de öppna svaren och komma till nya insikter om vad hyresgästen faktiskt säger.
Varför svarade du så?
Metoden som användes kallas semantisk analys, vilket betyder att den söker den djupare betydelsen bakom varje svar. När en hyresgäst svarar på en fråga ombeds han eller hon också förklara varför de svarade så.
– Piloten visar på värdet av att analysera sin data och vi vill med det här exemplet inspirera bostadsbolagen att jobba med sin kunddata på nya sätt.
Viktigaste upptäckten
Erika Strandberg berättar att den viktigaste insikten från pilotprojektet var att frågan ”hur nöjd är du med ditt boende” gav så pass många svar.
– Vi blev faktiskt överraskade över att de svarande skrev så långa och beskrivande svar när de skulle motivera hur nöjda de var. Mycket kunde utläsas från den enda frågan och det visar verkligen på potentialen om man lyckas ställa tillräckligt öppna frågor. Då förstår du inte bara att hyresgästen tycker någonting, utan du förstår också varför de tycker så. Just att förstå varför är en förutsättning för att kunna göra ett förändringsarbete.
Sökte större mönster
Bostadsbolag gör ju oftast en undersökning i sitt eget bestånd, men den här undersökningen vände sig till hyresgäster i hela landet.
– Vi ville se vad vi kunde se om vi går bortom det egna bostadsbeståndet. Vad kan vi se för något som kanske ligger på nationell nivå, till exempel om svaren påverkas av vilken sysselsättning hyresgäster har, vilken ålder de befinner sig i eller andra faktorer.
Når nya grupper
Erika Strandberg berättar att hyresgästerna kunde svara på vilket språk som helst och att maskinen som tolkade svaren även klarade att läsa ord som var felstavade.
– Vi tror att det kan göra att man kan få andra personer att svara och nå de som inte brukar svara på en traditionell undersökning. Får man svara på sitt eget språk är det faktiskt lättare. Då får man en bredare representation bland sina svar. För det jag hör bland många av våra medlemsbolag är att det är samma människor som svarar varje gång och det är ju bra, men det är inte säkert att de är representativa för alla hyresgäster.
Snabbare process
Det här var också ett väldigt snabbt sätt att samla information. Erika Strandberg berättar att efter bara tre dagar hade det kommit in över 1 500 svar.
– Det spelar också roll, att man snabbt kan gå ut och undersöka en fråga och snabbt sätta in insatser till skillnad från de här ganska tröga processerna i en större och mer omfattande undersökning.
Demografi ger mer kunskap
En annan fördel med undersökningen var att man även hade demografiska data om hyresgästerna, med hjälp av den kunde de svarade delas in i olika kategorier, och undergrupper kunde analyseras närmare.
– Vi kan se svaren från personer som till exempel bor på landsbygden eller i städer eller personer som är unga eller gamla. Det innebär att vi kan få in mycket mer data än i en traditionell undersökning. Där vet man ju ofta inte vem personen som svarar är.
Var finns kunskapen i bostadsbolagen?
Hur kan den här metoden för att genomföra kundundersökningar bidra till en mer serviceorienterad och datadriven verksamhet?
Erika Strandberg konstaterar att idag finns den största kunskapen om hyresgästerna ofta samlad hos medarbetarna, till exempel bovärdarna. Men vad händer när bovärden slutar och hur starkt beslutsstöd finns när kunskapen sitter hos en person?
Data ger nya affärsmöjligheter
– Jag tror man kan få större tyngd för att ta större investeringsbeslut om man kan stärka bovärdens kunskap med data som visar samma sak. Och om man utnyttjar datan till faktabaserade beslut kan man göra kostnadsbesparingar och på sikt kan man också hitta nya affärsmöjligheter, säger Erika Strandberg och tillägger;
– Vi sitter redan på massor av data. Men vi behöver också ha förmågan att analysera data så att vi kan få nya kunskaper. Alla bolag ska kanske inte själva ha den kompetensen, men de kan köpa in eller få hjälp så att de kan göra förflyttningen till serviceorganisationer.
Text: Mats Cato
mats.cato@forvaltarforum.se
Läs rapporten ”Säg hej – omvandla data till insikter”
Tre medskick
- Ställ en enda öppen fråga och analysera svaren mer. Genom att nyttja datakraft och maskininlärning undviks subjektiva tolkningar av svaren.
- Kunskap om att räcker inte för att förändra och förbättra, allt förändringsarbete bygger på förståelse av de tankar och känslor som förklarar varför.
- Hur och varför fattar ni beslut idag? Data ger fakta och faktabaserade beslut kommer att generera nya affärsmöjligheter och kostnadsbesparingar.
Pilotprojektet ”Säg hej”
- Digitaliseringsinitiativet (DI) genomförde undersökningen i samarbete med Parlametric AB i slutet av maj 2020.
- På uppdrag av DI samlades svar in via digitala opinionspaneler från 1 534 personer som bor i hyresrätter (både privat och kommunalt ägda) idag.
- Istället för att avgränsa frågorna till ett visst område valde DI att göra undersökningen bred och försöka få en helhetsbild av vad personer som bor i hyresrätt tycker om sitt boende.
- Frågorna rörde boendet, grannarna, boendeinflytande, trygghet, fastighetsägarens roll samt dialogen med fastighetsägaren.
- I undersökningen ställdes helt öppna frågor där svaret kan bli precis vad som helst.
- Den genererade textmängden ger möjlighet till den semantiska analysen. Metoden låter respondenterna styra innehållet, man undviker flervalsalternativ och snäva frågeställningar, eftersom alla dessa faktorer kan påverka svaren så att undersökningsresultaten blir missvisande.
- Målet med semantiska analyser är att ge ökad förståelse av människor och alltid på den enskilda individens villkor. Insamlingsmetoden är inkluderande då den både tillåter respondenten att stava fel och att svara på vilket språk som helst.
Digitaliseringsinitiativet
Sveriges Allmännyttas Digitaliseringsinitiativ (DI) är en satsning där 100 av allmännyttans bostadsbolag gått samman och särfinansierat en verksamhet som ska arbeta för att accelerera medlemsbolagens digitalisering. Initiativet inleddes augusti 2019 och pågår tre år.
