Testlabb för framtidens shoppingupplevelse

I The Lobby utvecklar AMF Fastigheter en helt ny typ av handelsplats. Annelie Gullström som leder projektet berättar om affärsidén.

Den 5 april öppnade The Lobby på Regeringsgatan i centrala Stockholm. Här testar AMF Fastigheter innovativa lösningar för framtidens shoppingupplevelser.

The Lobby erbjuder retailers och andra bolag flexibla korttidsavtal för att visa och sälja sina produkter och tjänster. Allt från bemanning och inredning till säkerhet och städning ingår i priset.

Projektet ska utmana bolagets befintliga affärsidé inom handel för att säkra framtida intäktsströmmar, samtidigt som det ska addera värde för kunderna.

För att inte fastna i gamla hjulspår leds utvecklingsarbetet av Annelie Gullström, chef för affärsutveckling på AMF Fastigheter, som beskriver sig själv som en udda fågel i branschen.

Tekniken ställer nya krav
– Jag kan tycka att det var lite modigt av AMF Fastigheter att ta in mig. Men de såg ju att vi faktiskt behöver förändras, säger Annelie Gullström, som har en bakgrund som chef för den digitala strategin på Vattenfall och en liknande roll på SEB.

Hon gillar inte teknik för teknikens egen skull, utan hennes ledord är teknik, människa och affär och de tre måste gå ihop.

– Ny teknologi förändrar människors beteende, vilket ställer helt nya krav på företag oavsett vilken bransch vi pratar om. Det ställer krav på hur företag interagerar med sina kunder, hur de informerar, hur snabba de är och hur produkter och tjänster är utformade.

Tjänsteleverantör
Annelie Gullström menar att det är viktigt för ägare av handelsfastigheter att förstå vart den här utvecklingen tar vägen.

– Tittar man på handeln så står e-handeln för all tillväxt. Det får konsekvenser för handeln. När e-handelsbolagen som är födda online helt plötsligt börjar vilja möta kunderna fysiskt är det på helt andra villkor. Det ställer andra typer av krav på flexibilitet på oss fastighetsägare. Sen ser vi den vanliga handeln som brottas med det som man brukar kalla ett sömnlöst omnikanal-tänk där de ska finnas både online och offline. Det här får ju konsekvenser för vilken yta de behöver i framtiden och vad vi som fastighetsägare ska göra av vår yta. Här tror jag att hela fastighetsbranschen går från ett fokus på kvadratmeter till att bli mer av en tjänsteleverantör.

Tydliga signaler
Vad är det för tjänster som fastighetsägare kan skapa värde kring, både för deras egen affär och för kunderna? Frågan är viktig för både handel och kontor, enligt Annelie Gullström.

– Vi börjar med att titta på The Lobby som testplattform där vi förbereder oss för framtiden. Det är ingen panik i dag, men vi ser ju tydliga signaler och mönster på den här förflyttningen som sker inom handeln.

Annelie Gullström ger några exempel på förändringar som smygit sig in i svenskarnas vardag och som påverkar handeln: 6,3 miljoner svenskar swishar i dag, de flesta har en smartphone och idag kan du ”blippa” med ditt bank- eller kreditkort utan att du behöver sätta i kortet och slå din kod vilket är väldigt enkelt och bekvämt.

Måste våga testa
– När konsumenterna ställer helt nya krav på att handeln och e-handeln ska förenklas måste vi som fastighetsägare förstå vad det får för konsekvenser för affären och hur vi kan möta kraven. Det kopplar an till både skiftande beteenden och krav men även digitaliseringen är av betydelse här. Digitaliseringen sveper över flera områden och vi ser både gammal teknik som blir bättre och utvecklas parat med ny teknologi. Artificiell intelligens och det vi ser idag är till exempel bara i sin linda och här tror jag att vi framöver kommer se ett stort skifte med många spännande möjligheter.

Annelie Gullström tror att fastighetsägare måste våga testa sig fram mycket mer i dagens alltmer komplexa och mindre förutsägbara miljö.

Affärsutveckling live
– Det här är inte lätta frågor och det krävs stora investeringar, både för retailers och för oss som fastighetsbolag. Det är det vi gör nu med The Lobby. Vi lyfter ut vår affärsutveckling på en fysisk plats. Traditionellt när vi startar nya handelsplatser är affärsutveckling med och utvecklar konceptet och den kreativa idén. Sen går det över till förvaltning och då är det oftast fastighetschefen och en centrumledare som tar över och driftar. Men så gör vi inte med The Lobby, utan den ligger kvar inom affärsutveckling.

I The Lobby finns inga långa hyreskontrakt, utan retailers har korta flexibla samarbetsavtal som gäller minst en månad eller ibland till och med kortare tid.

Kräver nya system
– Det här ställer nya krav på vårt arbetssätt. Vi har inte system, rutiner eller kompetensen för att hantera allt när det ska in 40 nya hyresgäster varje månad. Antalet hyresgäster kan variera, vissa stannar en månad, andra två eller tre. Men det är ju detta vi kan lära oss och det kan vi sen applicera på kontorssidan och på andra handelsplatser. Är det så att vi går mot timmesuthyrning där blir det samma mönster som i The Lobby. Då kanske vi kan använda samma system.

I The Lobby har AMF Fastigheter paketerat färdiga servicepaket som kallas small, medium eller large. Här ingår bland annat personal.

Sänker trösklarna
– Vi vet ju att handlarnas största kostnader är personal och hyra. Och då ingår det i paketet. Vi har till och med skapat egen inredning som ingår. Beroende på om du säljer kläder där du behöver klädstänger eller om du har produkter som behöver hyllor eller bord, så står vi för det. Det gör att vi sänker trösklarna för väldigt många bolag. Det blir väldigt enkelt och flexibelt att ”jacka in” på The Lobby.

AMF Fastigheter har diskussioner med japanska, amerikanska och kinesiska bolag som vill testa intresset för sina produkter på i Sverige.

Tänker service
– Vi gör det enkelt att komma hit några månader och testa om produkterna funkar. Det kan också passa bolag som har en traditionell kampanj i gammelmedia eller bolag som vill lansera en ny produkt på ett nytt sätt. Vårt ”mindset” internt är att vi går från att tänka handelsplats till att tänka marknadsservice. Vi erbjuder varumärken att marknadsföra sig på ett nytt sätt.

The Lobby ska vara som ett månatligt livsstilsmagasin som varje månad ändrar innehåll.

Upplevelsen i centrum
– The Lobby består av två delar. Den ena delen är kundupplevelsen. Hela handeln går ju från ett transaktionsfokus till ett upplevelsefokus. Därför måste vi värna om upplevelsen för konsumenten och skapa en intressant plats där man vill hänga.

Annelie Gullström menar att de traditionella gallerierna behövs, men att de behöver kompletteras med en annan typ av handelsplats som är mindre förutsägbar.

– Vill du vara säker på att få en tröja av ett visst märke får du gå till de traditionella handelsplatserna. Men om du vill ha inspiration och hitta ett udda bolag. Då kanske The Lobby fyller en funktion. Här värnar vi kundupplevelsen och kommer jobba mycket med event och andra attribut.

Tvättar din skjorta
På The Lobby finns en mix av traditionella och nya varumärken, men AMF Fastigheter ställer högre krav på de traditionella varumärkena.

Till exempel lanserar Electrolux sin nya tvättmaskin i The Lobby på ett helt nytt sätt. Bolaget visar inte bara maskinen, utan kunderna kan också få sina kläder tvättade.

– Det optimala hade varit om vi hade kunnat skicka de rena kläderna hem till kunderna med ”last mile delivery service”. Vi tittar på sådana lösningar med vår partner som jobbar med distribution och logistik. På sikt ska vi även lägga till den typen av tjänster och erbjuda fler tjänster.

Handla on- eller offline
Köper du något i The Lobby kan du få med dig varan direkt eller få den hemskickad, beroende på vilken lösning den aktuella retailern har valt.

Annelie Gullströmförklarar att om en retailer bara har två kvadratmeter i The Lobby får de kanske inte plats med något fullskaligt sortiment och det finns ingen lageryta.

– Varumärkena kan boosta sin e-handel i en fysisk miljö där de väljer några produkter som folk kanske vill prova eller klämma och känna på. Vi har till exempel ett bolag som heter Asket och säljer t-shirtar. De har aldrig funnits i butik tidigare och har bara sålt online. De har valt att inte sälja fysiskt i The Lobby. Men de har sålt en hel del online i The Lobby. Här kan du prova alla storlekar och de visar hur deras storlekssystem funkar.

Samarbete med tech-bolag
Den andra delen som The Lobby består av är att AMF Fastigheter även knyter ihop retailers med tech-bolag.

– Vi har knutit ett antal partners till oss där vi bygger upp ett ekosystem av kunskap kring digitalisering. Där kommer vi tillhandahålla kompetens om hur retailers ska driva den här förändringen internt. Det räcker inte för oss att bara förstå våra kunder, alltså våra retailers, utan vi måste även förstå våra kunders kunder, det vill säga konsumenterna. AMF Fastigheter vill vara en möjliggörare och knyta ihop retailers med rätt partner. Går det bra för våra kunder gynnar det oss också.

Retailers kan komma med önskemål på vad de vill lära sig och fördjupa sig inom, till exempel om de vill veta mer om hur de kan öka upplevelsen i butik med hjälp av VR (virtual reality) och AR (augmented reality, det vill säga datasimulerad förstärkt verklighet)

Prova ny teknik
– En retailer på The Lobby skulle kunna prova om det drar in mer folk till butiken om vi har en AR-lösning i skyltfönstret. Ökar det försäljningen om vi har den typen av lösning. Bidrar det till ökad försäljning om man kan köpa direkt i skyltfönstret efter stängning? Men att göra de här testerna själv är ganska kostsamt och dyrt, så det är här vi skulle kunna hjälpa dem genom våra partners att facilitera det i The Lobby under några månader. Sen kan de gå hem och skala och se om det verkar intressant.

I dag tar AMF Fastigheter inte betalt för att knyta ihop retailers med tech-bolag, men på sikt kanske bolaget kan göra det. En stor fördel i nuläget är att retailers intresse för bolagets handelsfastigheter kan öka, men det finns även en annan fördel.

Tjänster och gentjänster
För att bli partner måste tech-bolagen bidra med något till The Lobby. Till exempel har tech-bolaget Symbio byggt ett skyltfönster som lanseras inom kort och då blir The Lobby även ett skyltfönster för dem.

Annelie Gullström ger fler exempel på partner i The Lobby. Lexter har gjort ljud och doft, Fagerhult har gjort ljus, Panasonic står för de digitala tavlorna och Ad City Media jobbar med innehållet på tavlorna.

– De här företagen ligger i framkant och vi får flera samtal från retailers som tycker att vi har bra koll och undrar vilka företag vi skulle rekommendera på olika områden. Vi tar inte betalt för att koppla ihop retailers och våra partners utan ser det som ett sätt att driva utvecklingen inom handeln i en positiv riktning.

Livsstilsmagasin
AMF Fastigheter kommer också att jobba med olika teman och kurera innehållet.

– Här testar vi ytterligare en sak. Metaforen, alltså liknelsen, för The Lobby är ett livsstilsmagasin. Här har vi pratat med flera mediahus och magasin och frågat om de skulle vara intresserade av att under en månad ”gå live” på halva ytan av vårt entréplan. Först ut är ett ganska nytt magasin som heter Scandinavian Man som jobbar med skandinaviskt herrmode. Nu går de live som magasin i The Lobby och skapar innehåll till sin fysiska tidning i en ”live-miljö”. De bjuder också in sina annonsörer att ställa ut här.

Nu börjar resan
Annelie Gullström berättar att hela tanken bakom The Lobby är att testa, utvärdera och finjustera för att se vad som fungerar.

– Det som inte har lyfts fram jättemycket är att det här är en betaversion och det är nu resan börjar. Vi kommer hela tiden att förändra The Lobby som kommer vara i ständig rörelse eftersom det handlar om affärsutveckling.

Redan nu har AMF Fastigheter gjort en större justering. Servicepaketet XL där retailers fick använda 20 kvadratmeter har tagits bort som standard eftersom det blev för stort. Bolaget har även fått en förfrågan från en retailer som bara vill vara i The Lobby tre dagar, så det kan bli nästa justering att skapa en sådan möjlighet.

Säljer väggyta
En ny grej som AMF Fastigheter har kommit på längs vägen är att sälja väggyta. Byggnadsställningarna vid en stor vägg fick stå kvar och fylldes med lådbackar. De bildar ett hyllsystem som används som annonsvägg.

– Nu kan man hyra hela väggen. Det är två stycken som hyr den nu och de får ju bästa exponeringen. Vi säljer inte väggyta på någon annan handelsplats, men det gör vi här och det är ett stort för väggen.

Hyr in personal
Annelie Gullström berättar att det är en partner som står för driften i The Lobby.

– Vi som fastighetsägare kan inte bli retailers helt plötsligt och börja ta betalt. Så vi har en partner som står för driften. De kör alla transaktioner och har betalningssystemet. Alla retailers jackar ju in i vårt betalningssystem. Personalen hyrs in av driftbolaget. Men vi utbildar all personal och är med i urvalet av personalen.

Alla retailers skickar en eller max två sidor information där de beskriver sitt varumärke, hur de vill bli presenterade och vad som är unikt med deras produkter. Dessutom skickar de länkar till sin hemsida, så att personalen kan läsa in sig på respektive varumärke.

Retailers är välkomna
Just nu har The Lobby cirka 40 varumärken totalt. Men antalet kommer variera. Är det många små får det plats några till. Men det kommer ligga mellan 30 och 50 varumärken.

– Vi förklarar för varumärkena att de gärna får ha egen personal, men det är inte något krav då vi står för personalen. Inom kort, när vi varit igång ett tag, kommer vi ha tillgång till statistik på vilka dagar det är mycket kunder i The Lobby. Då blir det lättare att föreslå dagar när det kan vara smart att ha egen personal på plats om möjligheten finns. Vi kommer också på sikt märka om och hur det kommer påverka försäljningen. Kanske är det optimalt att vara på plats när det är mycket trafik men att vi tar över under dötiden när det är lugnare. Det är sådant som tiden lär utvisa och som vi kommer lära oss av.

Annelie Gullström säger att The Lobby nog är det mest komplexa projekt som hon har jobbat med och då har hon ändå jobbat med väldigt många stora projekt.

Många nya utmaningar
– Det är inte helt lätt att driva den här typen av förändringar där vi både provtrycker vårt nya sätt att arbeta, där vi saknar interna systemstöd, och där det kommer helt nya frågor. Hur ska vi hantera personalen, hur ska betalningssystemet funka, hur får man ett digitalt kvitto, vad händer om man ska lämna tillbaka en produkt och den retailern är tillbaka i Tyskland? Vem har ansvaret? Det är många juridiska frågor, processfrågor, hanteringsfrågor. Hur lång tid tar det för vår personal att byta alla retailers? Har vi räknat rätt i tidsåtgången?

Målet är att minimera arbetet för AMF Fastigheter och projektet utvärderas kontinuerligt för att se om bolaget kan skruva på något.

Enklare att förändra
Precis som i stora gallerier har censorer satts upp i The Lobby för att mäta hur kunderna beter sig, men all sådan statistik kommer av att vara avpersonifierad.

– Vi vill ha statistik och data för hur man beter sig på en sån här typ av ny handelsplats. Vad är genomsnittsköpet? Hur många går ner och hur många stannar kvar där uppe? Hur rör man sig i butiken? All sådan statistik kommer vi kontinuerligt att utvärdera och ha veckomöten så att vi hela tiden kan skruva och förbättra. Det är det som är så härligt med det här projektet att man har den möjligheten. Vi behöver inte gå igenom flera instanser för att riva upp ett tidigare beslut som fattades för några veckor sedan.

Kriterier för retailers
The Lobby har tre ledord som kriterier för vilka retailers man tar in: nyheter, innovation och kundupplevelse. Varumärket måste kunna uppfylla minst ett av ledorden för att bidra till kundupplevelsen.

– Vi rekommenderar retailers att de inte är här längre än 3­–4 månader. Vi vill hellre att de är här en kortare tid och kommer tillbaka. Skulle de vilja vara här en längre tid måste vi säkerställa att det faktiskt bidrar till kundupplevelsen och att de kanske förändrar sig.

Annelie Gullström är noga med att påpeka att retailers inte har hyresavtal, utan samarbetsavtal som gör det möjligt för AMF Fastigheter att flytta runt dem för att skapa en bättre kundupplevelse.

Ett eller flera teman
Kan man tänka sig att The Lobby bara har en typ av varor, till exempel olika skomärken?

– Det är ett jättespännande område. I galleridelen har vi pratat om att bara ha ett skotema och bland annat träffat några japanska skotillverkare. Men vi skulle lika gärna kunna ha ett kulturellt tema, ett landtema, ett resetema eller ett tema på en världsdel. Det kan ju också komma en aktör som vill hyra hela lobbyn en månad. Ja, låt oss diskutera. Hur skulle det kunna bidra till kundupplevelsen? Det är det som är så spännande. Ingenting är ristat i sten.

Funkar det i Köping?
Skulle The Lobby kunna fungera även i mindre städer med en annan målgrupp?

– Jag tror absolut att det funkar, men då måste man  titta på hur målgruppen ser ut och anpassa innehållet. Vilket magasin har du, vilka läsare har det magasinet. Vilka människor rör sig i närområdet och vilka varumärken attraherar målgruppen. De behöver ju inte bara vara på den platsen, utan jag tror att vi är beredda att resa om vi vet att nu kommer det här varumärket som aldrig har funnits live förut.  Det tror jag kan dra folk. Sen tror jag inte man kan göra en exakt kopia av det som vi gör på Regeringsgatan i Stockholm.

Text: Mats Cato
mats.cato@forvaltarforum.se