I januari stängde The Lobby, AMF Fastigheters testlabb för framtidens handel. Affärsutvecklingschefen Annelie Gullström berättar om de viktigaste lärdomarna och planerna framåt.
The Lobby startade den 5 april 2018 och under de knappt två år som projektet fanns på Regeringsgatan 61 i Stockholm hyrde nära 300 varumärken ytor på de två våningarna.
Här erbjöds retailers och andra bolag korttidsavtal för att visa och sälja sina produkter och tjänster. Allt från bemanning och inredning till säkerhet och städning ingick i priset.
Testlabbet fick pris för Best Innovation under NCSC Awards som är Nordic Council of Shopping Centers årliga tävling för att stödja retailbranschens utveckling.
Annelie Gullström på AMF Fastigheter.
Varför stängde The Lobby?
– The Lobby har hela tiden varit en testplattform för oss med syfte att testa nya grepp. Det fanns ingen förutbestämd tidsperiod, utan vi ville fortsätta så länge vi utvecklades, lärde oss och fick bättre förståelse för framtidens handel, säger Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter.
Huvudsyftet var att lära sig mer om framtidens handel för att kunna möta kundernas behov på de traditionella handelsplatserna.
– Efter två år var det dags att ta nästa steg, bland annat till följd av ett växande behov av pop up-butiker och kortare kontrakt på våra andra handelsplatser. Det här är inte slutet för The Lobby , men vi har stängt ner The Lobby på Regeringsgatan 61. Nu tar vi vara på lärdomarna och The Lobby kommer istället att leva vidare i andra former.
Vilka är de viktigaste lärdomarna från The Lobby?
Annelie Gullström berättar att projektet har blivit en viktig kunskapskälla. Hon nämner flera lärdomar som är viktiga i arbetet med att utveckla framtidens handel:
– Just nu talas om det nya begreppet co-retail. Det handlar om att flera återförsäljare samverkar på samma yta. Genom The Lobby har vi haft möjlighet att testa detta, vi lärde oss också vad det krävs för resurser för att kunna hantera när många varumärken byts ut samtidigt. Så det handlar mycket om hur man driftar detta och vad det krävs för resurser och kompetenser.
– Sen har vi tittat på en affärsmodell där vi inte tog betalt per kvadratmeter, utan hade en helt annan modell där personal, betalningssystem, inredning, digitala skyltar med exponering och olika typer av tjänster ingick. Den modellen har vi provtryckt och utvecklat.
– En annan viktig insikt är utvecklingen av butikens roll. Vilken roll har den fysiska butiken? Här ser vi att den blir mer och mer av en upplevelse som säljer varumärket och inte alltid primärt en distributions- och säljkanal. Det är inte svart eller vitt. Självklart kommer vi ha kvar många butiker vars primära syfte är att sälja saker och ha stora lager. Det ena utesluter inte det andra, men vi ser fler och fler som har behov av att stärka sitt varumärke genom den fysiska butiken.
– På det stora hela har vi fått en väldigt bra förståelse för retail-affären och kommit mycket närmare våra kunder. I och med att The Lobby har varit en testplattform för oss och många retailers har vi haft en väldigt tät dialog. Den dialogen har varit otroligt lärorik för att vi ska förstå vad man har för utmaningar på retail-bolagen.
Vad gick bäst?
Annelie Gullström konstaterar att den gemensamma nämnaren för framgång var aktivering och engagemang snarare än typen av varumärke och storleken på bolag.
– Det vi märkte som stack ut som en framgångsfaktor var de varumärken som engagerade sig på plats. De bjöd in kunder till olika typer av event, till exempel yoga på morgonen, träning på lunchen, seminarier, workshops och olika mingel. De som hade den här typen av aktiviteter fick ett bättre utfall. De tycker att det har stärkt deras varumärke och de har även upplevt en ökad försäljning.
Kan du ge något exempel?
– Vi försökte förstå vad som lockade och gick hem bäst hos konsumenterna. Ett exempel var att vi var osäkra på om hållbarhet och second hand skulle funka i vårt område? Där sa vi att låt oss göra en test på The Lobbys nedervåning. Det blev en av våra mest lyckade och uppskattade aktörer, säger Annelie Gullstrand och tillägger;
– Det var en blandning av S:t Erikshjälpen, Myrorna, Röda Korset, alla de här välgörenhetsorganisationerna som säljer second hand, tillsammans med varumärken som säljer nyproducerat med starkt fokus på hållbarhet. Vi gjorde det här i partnerskap med två externa och väldigt entusiastiska eldsjälar som kurerade hela upplevelsen.
– Här lärde vi oss väldigt mycket om hur man tar ut ett koncept som lockar till en upplevelse. Sen var det ett aktuellt ämne, att det är hållbart och känns rätt. Vi sådde ett frö i The Lobby, där det fick växa och utvecklas. Konceptet flyttade sedan in i en egen butik i MOOD Stockholm under namnet #InspoSTHLM.
Kan du ge fler exempel?
– Ett annat exempel är Rituals som säljer hudvårds- och skönhetsprodukter. De hyrde som ensamt varumärke hela the Lobbys övervåning i två veckor och erbjöd inte några produkter alls till försäljning. De såg det istället som marknadsföring för att driva folk till webben och sina andra butiker i området. De bjöd in till seminarier och utbildningar. En jättehäftig grej var att de även använde den fysiska butiken som en HR-plattform för rekryteringar och gjorde intervjuer där. De byggde upp en fantastiskt fin och vacker miljö som stärkte det egna varumärket.
Var det något som inte fungerade?
Annelie Gullström berättar att det fanns planer på att använda till exempel VR-glasögon och augmented reality (förstärkt verklighet). Men trots att kunderna sa att de tyckte den här tekniken var spännande var få intresserade av att betala extra för den.
– Vi trodde från början att det fanns ett jättestort behov både hos konsumenter och retailers kopplat till olika digitala lösningar och ny teknik. Man läste om det ena exemplet efter det andra i USA med till exempel smarta speglar där man kan prova kläder utan att byta om. Men det är snarare ”nice to have” än ”need to have”. Det ger inte så mycket. Vi kände att tiden inte var mogen och att tekniken inte var det viktiga.
– Det var vår konklusion för två år sedan, men jag är inte säker på att svaret skulle se likadant ut idag. Jag tror att man hela tiden måste revidera läget. Men det är kanske också en annan typ av teknik som krävs för att integrera online och offline. Jag tror det är viktigt med tanke på hur fort allting utvecklas och beteenden förändras att man hela tiden måste vara på tå och utvärdera den här typen av frågeställningar.
Hur följer ni upp The Lobby?
– Bara för att The Lobby har flyttat slutar inte kunskapsinsamlandet, utan nu jobbar vi mycket med att ta vidare lärdomarna från The Lobby till våra andra handelsplatser och tittar på hur vi kan paketera dem. Vi jobbar internt på att ta ut en vidareutveckling av lobby-konceptet. Vad vi väljer att kalla det har vi inte spikat än. Arbetsnamnet är The Lobby 2.0.
Annelie Gullström berättar att handelsplatsen MOOD Stockholm kommer att vara den första av AMF Fastigheters handelsplatser som får testa lobby-konceptet. Tanken var att lansera detta efter sommaren, men på grund av coronaviruset kommer det att senareläggas.
– Vi kommer att stå startklara ganska snart, så om läget ändrar sig har vi möjlighet att kunna öppna tidigare. The Lobby 2.0 kommer att bli en naturlig integrerad del av vårt kunderbjudande som ett komplement till långa traditionella hyreskontrakt.
Hur påverkas handelsfastigheter av coronakrisen?
– Jag tror bland annat att det kommer bli ett ökat tryck på korta flexibla kontrakt vilket bäddar för koncept som till exempel The Lobby. Som jag ser det blir det tre olika former av handelsytor. Du har de traditionella långa butikskontrakten som kommer att utgöra den största delen. Sen kommer vi att se fler pop ups. Och sen har vi The Lobby som är en utvecklad form av en pop up men är mer nyckelfärdigt och där även andra tjänster ingår.
Annelie Gullström tror inte allting förändras efter corona. Utmaningarna för handeln som fanns redan tidigare har accelerat under pandemin. Men samtidigt finns ett uppdämt behov bland kunderna av att träffas, gå ut och handla och känna att allt är som vanligt igen.
Text: Mats Cato
mats.cato@forvaltarforum.se
