Bild: Familjebostäder i Göteborg. Porträttfoto: Sofia Sabel
Thorbjörn Hammerth berättar om Stockholmshems smarta agenda på 90-talet – att genom kampanjer och sälj, bygga kundnöjdhet och en lönsam verksamhet. Som en brf men för kunder som hyr. Andra borde ta efter och han föreslår flera fritänkande idéer.
De flesta bostadsbolag har haft en bekväm resa de senaste femton åren. Låg inflation, låg ränta, årliga hyresjusteringar, investeringsstöd då och då, efterfrågan större än utbudet och fastighetsvärden som rakat i höjden.
Det är lätt att det blir en fet katt med mer internt än externt fokus.
Jag vet att det finns tusentals initiativ och aktiviteter. Det är något av all time high på input-sidan men tunt på output-sidan utifrån kundens synvinkel. Vem är målgruppen för alla insatser? Nästan ingen har haft några tomma lägenheter på evigheter och knappt något att erbjuda (mer än en jättelång kö), så då finns det heller ingen efterfrågan, tycks många resonera. Gör man inget så blir det inga fel.
Vi lämnar över det roliga till andra branscher. Vi själva blir därmed ganska ointressanta som lär få svårt att rekrytera och bibehålla duktiga talanger trots att vi jobbar med människors viktigaste livssfär, hemmet.
Stockholmshem – en stark doldis
I mitten av 1990-talet var jag långtidskonsult på Stockholmshem som var ett diskret, för att inte säga en Greta Garbo-doldis, utanför bolagets fastighetsgränser. Här gällde verka men inte synas. Ett lågmält företag med legendariska chefer som paradoxalt nog satt hyresgästens bästa i centrum utan att säga ett ord om detta. Det fanns knappast några affärsplaner eller visioner så långt ögat kunde nå. Däremot fanns en levande berättelse om bolagets bravader – en slags storytelling som satt i många personer. Historian var stark.
På den tiden var det Bengt Fogelström som var vd. En tystlåten ingenjör som liksom gled undan alla politiska strider i Stockholm och starkt bidrog till att utveckla bolagets identitet, varumärke, kampanjer, ISO-system och ekonomisk styrning. Välskött och intakt var orden. Andra sa räkmacka genom politiska kontakter. Vad stort sker, det sker tyst. De gick sin egen väg, halvt under radarn, halvt i samförstånd. De väckte inga känslor och få kunde ta bolaget på förnuftets vägar. Det gemensamma lunchrummet på Hornsgatan var också en stillsam tillställning som gick helt i bolagets sakrala anda.
… men bakom fasaden
Bakom den officiella fasaden bedrevs däremot ett intensivt säljarbete och inte minst marknadsföring som jag i högst grad var ansvarig för. Vi lanserade kundvårdsprogram, kampanjer ”Borta bra men hemma bäst”, ”Det smarta hemmet”, ”För hyresgästernas bästa” och ”Personlig service” samt en rad andra miljökampanjer för olika projekt. Byggchefen Bengt Kvist ville alltid ha knorr på sina projekt och förstod både långsiktigheten i driften och att fånga aktuella nyheter i alla nybyggen. Bolaget var annorlunda på många sätt. En hybrid av centralisering och decentralisering, som jag alltid använt.
Här fanns en kamouflerad servicecentral i Solberga som mest liknande SÄPO, men som var outstanding på service. Gröna boxar men inga företagsskyltar. Bolaget hade den krystade idén att det skulle synas på utsidan vem som ägde huset. Det fanns en djup övertygelse om att hemmet och miljön runt husen var precis lika viktiga för människornas välbefinnande sedan Erik Normans dagar som var bolagets första chef. Det präntades in av förvaltningschefen Sven Hammarberg som förde traditionen vidare i dubbel bemärkelse. Detta hybridföretag drev alltså fler kampanjer än vad något annat bolag gör idag. Syftet var kostnadseffektiv förvaltning som gav vettiga hyror och välskötta hus till vanliga stockholmare. Det nåddes med råge och mer därtill.
Rak förvaltning med kunden i fokus
En doldis som såg att sambandet mellan marknadsföring, kampanjer och sälj bygger kundnöjdhet och en lönsam verksamhet. Lika aktuellt idag som igår. Det blir en rak förvaltning när kunden är närvarande, kan påverka och få del av bolagets utveckling. Det är precis så en bostadsrättsförening fungerar. Det finns inget bolag som är i närheten av en bostadsrättsföreningens omsorg, skötsel och kontakt med grannar.
Detta var i grunden modellen för Stockholmshem – att lokalt fungera som en bostadsrätt trots att man inte ägde sina lägenheter.
Kampanjer som ger resultat
Årligen kördes kampanjer för renhållning, kundenkäter, vattenbesparing, felanmälan, goda grannar, och stadsodlingar. Dessa kampanjer gick ut på att involvera hyresgästerna och bli ännu mer kostnadseffektiv. Alltså konkreta och reella förbättringar.
Samma effekt fick Bostadsbolaget när man körde en större vattensparkampanj under våren här i Göteborg. Ett fint exempel. Det blir nästan som en välrörelse där man knackar dörr sida vid sida av kampanjen och håller möten runt sitt tema. Det kan såklart även vara selektiva kampanjer om trappstädning, lokal stadsutveckling och mobilitetsfrågor. Det är dags att vrida upp klockorna som stannat sedan länge.
Äga bilden av hemmet
Idag är det IKEA som helt äger bilden av hemmet. Det har vår bransch missat. Det borde ju vara vi som lyfter fram heminredning, service i alla lägen, smart förvaring, moderna inredningspaket, larm- och kameralösningar, trädgårdsodlingar på gården, gemensamma gårdsfester, städdagar, sociala och digitala ytor och så vidare. Att bara spegla vår vardag och visa upp allt fint vi gör för våra hyresgäster.
Återkoppla kundenkäter
De flesta bolag är skrala på att återkoppla hyresenkäter. Varför bjuder man inte in till närmaste kvarterskrog och bjuder på fralla och kaffe, så fort enkäten är klar eller kör snabba webinar. Visar vad som skett och vad som ska hända under året på max en timme. Öppna för samtal med de boende som har massor av kunskaper som kan leda till snabba förbättringar.
Hyresgästerna är de verkliga experterna och vet oftast mycket mer än bolagets organisation som sällan lever i området. Engagemanget finns om det finns en uppriktighet i att jobba på kundens villkor. Varje område bör ha individuella boendebudgetar där hyresgästerna håller i taktpinnen.
Förändrad uppsägningstid
När man inte förstå att man är ett konsumentföretag så är invändningen att en kund bara har tre månaders uppsägning oavsett konjunkturläge. Varför kan det inte vara 3, 6 eller 9 månaders uppsägning och att detta påverkar hyran och bruksvärdet? Det skulle var bättre att abonnera på hyran och att bolagen jobbar individuellt som mobiloperatörerna.
Liksom att man bidrar till att förädla ytor genom att produktutveckla så att äldre ensamhushåll inte bor i de stora lägenheterna och yngre hushåll med barn trängs i de mindre.
Utveckla nya idéer utifrån hyresgästen
Är man ett konsumentföretag så är fokus på människan och dess boendemiljö. Att utveckla nya tjänster, ny service och nya produkttyper som utgår från hyresgästernas behov och plånbok. Då kommer efterfrågan, lönsamheten och nöjdheten. Det är dags att rigga upp en ny marknadsavdelning med fokus på omvärld, kund, kampanjer, marknadsföring och produkt- och tjänsteutveckling så att det blir mer output och effekt för kunden.
Thorbjörn Hammerth
VD på Familjebostäder i Göteborg AB
