Lågprisvaruhuset Gekås Ullared är populärare än någonsin trots den ökande näthandeln. Vd Boris Lennerhov berättar vad framgången beror på.
Evimetrix undersöker varje år hur Sveriges konsumenter ser på sina shoppingcenter, gallerior och handelsområden. Totalt uttalar sig drygt 7 200 konsumenter om 332 anläggningar.
Den totala segern och titeln ”Sveriges nöjdaste shoppingkunder” gick i år liksom förra året till Gekås Ullared, som har vunnit en rad liknande utmärkelser de senaste åren.
– Det är jättekul, men i morgon är det en ny dag. För att få en ny utmärkelse måste vi bli ännu bättre. Jag brukar säga att vi ska inte bli 100 procent bättre på allt utan 1 procent bättre på 100 saker varje vecka, säger Boris Lennerhov, vd för Gekås Ullared.
Stort utbud och låga priser
Varuhuset skiljer sig från andra köpcentrum såtillvida att det driver alla sina verksamheter och butiker själv, medan traditionella köpcentrum ägs av fastighetsbolag som hyr ut ytor till butiker och butikskedjor.
Men med tanke på att Gekås Ullared verkar klara konkurrensen med internethandeln bättre än traditionella varuhus kan det vara intressant att veta vilka de viktigaste framgångsfaktorerna för varuhuset är.
– Den viktigaste framgångsfaktorn är det stora utbudet och de låga priserna. Sen har vi över tiden förstärkt mer med destionationstänk och har många aktiviteter, stort boende med totalt 1 800 bäddar där det övernattar en halv miljon människor varje år. Vi har byggt restauranger i olika format och har en massa event, säger Boris Lennerhov.
Läget kräver något extra
Gekås Ullared har väldigt länge, 55 år närmare bestämt, drivit en konsekvent affärsidé att ha ett stort utbud under samma tak med gemensam butiksyta och utgångskassor för alla sortimentsavdelningar.
Boris Lennerhov berättar att Ullareds geografiska läge ute i skogen två mil väster om Varberg kräver något alldeles extra för att folk ska resa dit. Men läget innebär också fördelar.
– Till ett traditionellt köpcentrum har kunden i genomsnitt en resa på en eller två mil. De handlar, äter och sen åker de hem. I vårt fall har snittbesökaren åkt 23 mil enkel resa. Då stannar de längre i varuhuset och shoppar mer när de väl är här. Upplevelsen utvecklas hela tiden och blir bättre. Det är lite som Liseberg – man måste ha nya attraktioner och sortiment för att folk ska tycka att det är kul.
Ett spännande sortiment
En väldigt stark framgångsfaktor, enligt Boris Lennerhov, är att Gekås Ullared inte ser ut som alla andra köpcentrum.
– Om det dyker upp ett nytt köpcentrum kan innehållet ha lite nya årsringar, till exempel större foodcourt, men i grunden är det samma butikskoncept hela tiden. Vi har ju våra egna grejor, så kunderna vet inte vad de kan finna när de kommer hit.
Hur ska traditionella köpcentrum agera för att klara konkurrensen mot näthandeln? Boris Lennerhov tror det blir svårt eftersom det i slutändan är priserna som avgör.
Därför är priserna låga
Några av de viktigaste orsakerna enligt Boris Lennerhov till att Gekås Ullared kan ha lägre priser än traditionella köpcentrum:
- Högre yteffektivitet (försäljning per kvadratmeter).
- Stora volymer (många besökare).
- Logistik utan mellanlager och grossister.
- Lägre personal- och andra omkostnader.
- Lägre marknadsföringsbudget.
– Traditionella köpcentrum har en tung marknadsföringsbudget för att synas. Med motsvarande omsättning som vi har skulle ett traditionellt köpcentrum ha en marknadsföringsbudget på 200 miljoner kronor. Och vi gör av med cirka 2,5 miljoner.
Vilka köpcentrum överlever?
Eftersom prissättningen avgörs av butikerna och inte av fastighetsägaren satsar många köpcentrum på att locka fler kunder med upplevelser, till exempel restauranger, caféer, lekland, biografer, spelhallar, sporthallar, gym och så vidare.
– Men butikskoncepten är ”same same” och tillhör ofta ett mellansegment och det är de butikerna som får mest stryk av näthandeln. Och det beror ju mest på att de inte är tillräckligt prisvärda, säger Boris Lennerhov.
Vilka köpcentrum tror han kommer att klara sig i konkurrensen med näthandeln?
– Jag tror att köpcentrum som är tillräckligt stora, nya och ligger geografiskt tillräckligt rätt kommer att klara matchen. Men de som är för små eller för omoderna kommer tyvärr ha väldigt svårt att överleva.
Fördelar med längre öppettider
För att klara konkurrensen från näthandeln är öppettiderna också en viktig faktor.
– Köpcentrumen har redan idag generösa öppettider, men kanske måste de bli ännu mer generösa. De tävlar mot nätet och nätet är öppet 24 timmar sju dagar i veckan. Det människor märkligt nog har minst gott om är tid.
Boris Lennerhov gjorde en intressant iakttagelse när varuhuset i höstas förlängde sina öppettider fredags- och lördagskvällar från klockan 20.00 till 22.00.
– Motivet var egentligen att vi skulle få lite luftigare eftersom vi har väldigt mycket kunder och får stänga dörrarna när vi har 7 500 kunder i butiken. Vi ville förbättra miljön, så att de slapp stå två timmar i kassakön. Men vad som hände var att det kom ännu fler kunder sent på kvällarna trots att vi ligger ute i skogen.
Text: Mats Cato
mats.cato@forvaltarforum.se
