Nudging – påverka med en knuff i rätt riktning

– Nudging handlar om att göra det lätt att göra rätt, säger nudgingexperten Niklas Laninge. Foto: Niklas Nyman

Håll avstånd, tvätta händerna, ta trapporna, skriv ut dubbelsidigt, källsortera! Känns uppmaningarna igen? Med nudging kan vi åstadkomma små förändringar i beslutsmiljön som gör det lättare att göra ”rätt”. Här guidas du i ämnet av psykologen och nudgingexperten Niklas Laninge.

 

Vad är utmärkande med just nudging som metod för att påverka?
– Nudging är en av många metoder hämtade från beteendevetenskapen och det som är signifikant för just nudging är att det här handlar om att göra relativt enkla förändringar i det vi kallar beslutsmiljön, alltså den kontext där din kund ska utföra de beteenden du vill påverka. Nudging kännetecknas också av att ha stor respekt för valfrihet.

Och hur skulle du avgränsa begreppet?
– I takt med att ämnet nudging blir allt mer populäriserat finns det en risk att nudging ses som en sorts mirakellösning som man kan slänga på alla möjliga utmaningar. Det är viktigt att betona att det handlar om att påverka beteenden istället för säg attityder, känslor eller för att få ut information eller sprida kunskap. Nudging handlar heller inte om förbud eller att motivera kunder med pengar, utan helt enkelt om att göra det lätt att göra rätt.

Vilket upplever du är det största missförståndet kring nudging?
– Att det skulle handla om manipulation och att det skulle vara mer oetiskt att använda psykologi för att påverka människors beteenden än säg att använda journalistik, grafisk formgivning eller lobbying.

Hur kom du själv i kontakt med nudging för första gången?
– När jag läste på psykologprogrammet blev jag snabbt intresserad av så kallad beteende-ekonomisk forskning. I den vevan kom boken Nudge ut och på många sätt var det den boken och dess perspektiv som motiverade mig att läsa klart till psykolog. För mig har det alltid varit mer lockande att jobba med storskalig förändring, gärna med hjälp av teknik, så som student var det riktigt motiverande att läsa Nudge och senare utforska vad personer som Dan Ariely gjorde med just ämnet psykologi.

Ytterligare ett låneord kanske skeptikern tänker, har vi inget svenskt ord att ta till? Och hur böjs det egentligen?
– Jag talar om nudges och att vi nudge:ar våra kunder och användare. För min del är det dock mer intressant att tala om att tillämpa psykologi och beteendevetenskap på utmaningar som är kritiska för organisationen jag jobbar med. Här tycker jag att termen beteendedesign är en mer passande beskrivning, och så undviker man ju eventuella anglicismer.

Pandemin har inneburit begränsningar i både vår arbetsvardag och privat – och krävt en hel del beteendeförändringar. Har du något exempel på hur nudging knuffat eller knuffar i rätt riktning?

– Ja, det gjordes ju många behjärtansvärda försök till att knuffa människor att hålla distans, genom klistermärken et cetera. För mig är det dock något oklart hur det har funkat och om det varit så värst kostnadseffektivt?

– Min personliga favorit är en butik nära mig som tog bort pinnen vi lägger på kassabandet för att skilja mina varor från dina. Helt plötsligt väntade personen bakom på behörigt avstånd till dess att kunden framför fått alla sina vanor scannade. Exemplet fångar egentligen allt som räknas som en bra nudge: billig att initiera, lätt att utvärdera och påverkar kundens beteende på ett nästan omedvetet sätt, men inte på bekostnad av dennes upplevelse.

Och nu fortsätter restriktionerna…

– Ja, vi får se hur hösten blir. Och jag är den första att erkänna när en utmaning kräver mer än nudging. Att få människor att fortsätta hålla avstånd, hålla sig hemma och undvika alla icke-nödvändiga resor är svårt, speciellt när vi nu behövt göra detta i snart sex månader.

– Här tror jag att framförallt att arbetsgivare och chefer spelar en central roll. De har makten att skapa ”regler” kring allt vi måste tänka på och de har möjligheten att påverka sina medarbetare genom att föregå med gott exempel. Om man ska knuffa in nudging i allt detta så tror jag att cheferna måste få hjälp i att göra det lätt att göra rätt i just dessa avseenden.

Men kanske är det ett bra läge att ”passa på” att uppmuntra till ett visst nytt beteende på jobbet när arbetsvardagen så småningom börjar återgå till det mer normala?

– Ja, här skulle arbetsgivare kunna vara lite proaktiva och se till att genomföra en rad kontextuella förändringar innan alla börjar komma tillbaka till kontoret efter distansarbete. Handlar det om att minska smittspridning så har jag hört om kontor som installerat självöppnande dörrar och lampor med ljussensorer för att minska onödiga kontaktytor. Att sprida ut bord och stolar vore också en typ av ”corona-nudge”. Önskar man snarare att öka hållbara beteenden är ju en klassisk nudge att ändra inställningar på skrivaren så att dubbelsidigt är standard.

Miljö- och hållbarhetsarbete är det område som tycks vara vanligast när det gäller nudging? En del fastighetsbolag arbetar exempelvis aktivt i sin externkommunikation med nudging gentemot hyresgästerna, knuffar dem att källsortera, spara vatten och så vidare. 

– Nja, ser man till vilka branscher som fått in mest ”beteende-tänk” och vart det forskas mest så skulle jag säga att sparande är den domän som det forskas riktigt mycket kring. Och när det kommer till praktisk tillämpning så ligger teknikbolagen i Sillicon Valley ljusår före alla andra branscher när det kommer till att tillämpa beteendevetenskap. Twitters grundare Jack Dorsey sa ju nyligen att ett av hans största misstag var att inte ha med en beteendevetare i starten av bolaget.

– Men visst, det finns många bra case där beteendevetenskap använts för att göra det lättare att agera hållbart – som att sortera sitt avfall korrekt, ta för sig mindre mat eller välja mer gröna produkter. Ska jag låta min inre cyniker svara så kan det ju vara så att nudging har fått fäste ”i det gröna” eftersom politiker varit för fega för att lagstifta bort ohållbara beteenden och företag för kortsiktiga för att våga göra de systemiska förändringar som behövs för att, well basically rädda planeten och oss själva.

– Jag vet att tillämpad beteendevetenskap kan åstadkomma massor men vi praktiker måste vara ärliga med att det inte är lösningen på alla hållbarhetsutmaningar där ute. Visst, vi kan nudge:a 5 till 10 procent att välja vego framför kött eller få 10 procent att inte spola ner matolja i vasken, men det är knappast detta som kommer att infria några klimatmål.

Hur systematiskt ”ska” vi arbeta med nudging – ser vi att personer ändrar sitt beteende i den knuffande riktningen, räcker inte det?

– Jag är konsult och expert som vigt hela mitt liv åt detta så visst måste jag erkänna att det kan vara krångligt att komma igång och att det kräver mycket av organisationer för att använda metoden på ”rätt” sätt. Men i grund och botten vill jag bara att organisationer ska greppa värdet av att förstå psykologi och hur människor funkar. Egentligen räcker det med nyfikenhet och en vilja att testa ha ett mer beteendecentrerat perspektiv på sin verksamhet och ens kritiska utmaningar. Sen vad du kallar detta eller hur du utvärderar det bestämmer du, men du kan ju läsa mina böcker eller gå mina kurser så kan du få en hint om hur du kan göra.

– Något jag vill passa på att lyfta fram i det här sammanhanget är att det vi ser är att det pågår en beteenderevolution. Det handlar inte bara om nudging och hållbarhet utan om att företag, främst globalt, börjar rekrytera psykologer och beteendevetare på helt nya positioner och skapar helt nya roller för dem. Eftersom allt i världen går mot att bli digitala tjänster som används av just användare snarare än kunder så är det ju rätt naturligt att företag nu vill förstå vilka psykologiska drivkrafterna som påverkar användarnas beteenden. Som psykolog är det med andra ord riktigt kul att jobba med det jag gör, konstaterar Niklas Laninge glatt.

Text: Sophie Sölveborn
redaktionen@forvaltarforum.se

 

Niklas Laninge är psykolog, författare och chef för psykologkoncernen PBM:s avdelning för behavioral insights. Bland annat är han just nu aktuell som kursledare hos Sveriges Kommunikatörer: ”Nudging – en vänlig knuff för beteendeförändring”.

Nyfiken att läsa mer? I Niklas Laninges nyhetsbrev levereras observationer och lärdomar från veckan som gått på temat beteendedesign, psykologi, teknik och produktutveckling.

En bra nudge är:

  • Billig att initiera.
  • Lätt att utvärdera.
  • Påverkar kundens beteende på ett nästan omedvetet sätt, men inte på bekostnad av dennes upplevelse.

 

 

 

Bli den första att kommentera "Nudging – påverka med en knuff i rätt riktning"

Kommentera

Du måste vara inloggad för att kommentera. Klicka här för att logga in
Inköpsportal - tipsa oss
Inköpsportal - ansökan
Logotyp, minst 200 pixlar bred *
Maximal filstorlek: 209.72 MB
Bild, minst 540 pixlar bred *
Maximal filstorlek: 209.72 MB
Kontaktspersonsbild, minst 200 pixlar bred *
Maximal filstorlek: 209.72 MB
Inköpsportal - tipsa en kollega